有些人讲，盛田昭夫和索尼品牌留给社会最宝贵的财富就是创造了无数新的市场。

  蒙娜丽莎一反常态地斜着头（图一），双目微闭好像是在睡梦之中，脸上依然挂着“永恒的微笑”。世界名画常常被拿来做广告创意，这幅广告诉求的主角不是大美人蒙娜丽莎，而是索尼摄象机，只不过画中的女主人变成了被摄录的对象，被定格在摄像机的画面之中。因为这件新产品能连续摄录15个小时，所以，一直面带微笑的蒙娜丽莎女士禁不住长时间盯着镜头，最后实在是太累了，在摄像机前打起了盹，不过她的神态还依然是那样动人。用大众熟悉的名画然后改变其画面中人物的姿态，将“睡美人”和产品超长时间摄录的特征结合起来，以幽默和夸张的方式向受众表达了产品的卖点，这就是索尼。

  创建于1946年的索尼公司到今天已不是传统意义上的家电企业，虽然在大多数中国消费者的心目中，索尼品牌是精致的随身听和摄像机的领导品牌，但是，除了传统的视听产品之外，索尼的品牌已经延伸到了信息技术、通讯终端和电子设备等领域，而且在索尼的统一品牌之下，每一项产品只要它标上了SONY四个字，就等于向消费者承诺了它的产品的质量是最优秀的、领先全世界同种类型的产品的。经过半个世纪的发展，索尼品牌成为品质卓越的代名词。

  根据一项民意调查的最终结果显示，索尼被美国人认为是最受尊敬的一个国际大品牌。在某一些程度上，索尼品牌在全球的成功，其意义不仅在于索尼公司本身，更重要的是它改变了人们对传统的“日本制造”与低劣产品相提并论的印象。

  按照盛田昭夫的话来讲，“在这个自由的世界里，我们大家可以从事伟大的事情。通过把日本制造的次品转变为优良产品的形象，我们在日本充分证明这一点。”当一个品牌能改变世界对一个民族的看法时，这个品牌的价值已经超越了市场的和商品的一般意义，它在给消费的人提供产品的同时给社会创造了巨大的无形财富。

  索尼的产品一向以精致和品质卓越而著称，不过在其产品品牌广告中，通常不会将产品的功能作为广告的核心诉求，而是采用间接的方式来塑造产品的形象，以品牌带动产品促销，这是许多知名品牌推广产品采用的手法。图二是索尼为推广迷你音响而创作的系列广告之一，画面的主体由一张单人床组成，表面上看，卧室里的家具与床上用品和组合式音响是毫无关联的，看了广告语你就会明白创意在产品和卧具之间搭起的是一种什么样的联系。“让你的家具也妒忌”，因为单身主人太喜爱这套小巧别致的四件套组合音响了，所以冷落了过去钟爱的单人床，入睡时分，主人不想上床还在欣赏美妙的音响。为了和迷你音响“争宠”，心生妒火的家具也将枕头摆成了两大两小的组合音箱模样，想用这样的做法和迷你音响“一争高低”，将主人的心再拉回到床上来。

  音响效果如何？无须自我标榜，用拟人的方式“嫉妒”地暗示了产品的质量，创意的方式含蓄而大度地体现了索尼品牌一贯的风格。其实，背后真正支撑索尼品牌核心价值的不是技术，是一种被盛田昭夫称为“开拓者的精神”。从上个世纪60年代索尼推出世界第一台晶体管电视机和第一台晶体管的小型录音机，到70年代随身听的首次亮相，再到80－90年代一系列数字化视听产品的不断问世和创新，我们始终看到索尼这个品牌永远是和探索别人没有探索过的产品领域联系在一起的。因为这个品牌的精髓就是创新之后再创新，所以，它总是走在竞争对手的前面。虽然有很多竞争品牌对索尼也是妒忌有加，但任何人面对S、O、N、Y这四个英文字母组合成的品牌标识时，对它的信任是没办法撼动的，你可以像“家具”那样去模仿它的组合，但你没办法做到在每一项产品面市之后都像索尼品牌那样做到全世界领先。

  本网刊登的文章均仅代表作者本人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。

  （2000-08-26, 《销售与市场》1995年第十期，作者：陈洁）

  （2000-08-08, 《销售与市场》1994年第三期，作者：陈源森）

  麦肯特®、EMKT®、情境领导®均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标